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    東方甄選“薅完羊毛”自立門戶,能否擺脫抖音依賴?

    東方甄選又一次吸引了行業的關注,這次是推出獨立App。4個月前便上線的App,在短時間內下載量達到20萬。這被視為東方甄選要擺脫對抖音的依賴,謀求獨立發展的信號。

    實際上,在6月份爆火之后,東方甄選在微信生態、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局。目前,天貓、京東分別有數千人的粉絲量。突出的是小紅書,粉絲突破了40萬。

    毫無疑問,東方甄選的爆火離不開抖音,但新東方在財報電話會上透露,他們不買流量。這意味著,一直以來,東方甄選都是靠自身內容帶來流量,以及平臺的公域流量推薦。

    盡管和抖音還在“蜜月期”,但東方甄選想建立生態體系的想法愈加迫切。在財報電話會中,新東方在線執行董事兼CFO尹強曾表示,從直播帶貨開始,他們便定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。

    獨立App用戶突破20萬,是一個不錯的開局。但對于東方甄選而言,過早謀取獨立發展,能否維持銷量神話,能否淌出一條新路,還需要時間驗證。

    “薅”平臺流量的直播間?

    6月初的突然走紅,給東方甄選帶來超預期的回報。

    在2022財年業績電話會議上,尹強透露,東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右,并且8月多次突破單日3000萬GMV。

    要知道,新東方在線發布的2022財年財報顯示,截至2022年5月31日,新東方在線的直播電商業務營收2460萬元,營收成本為1530萬元,毛利為930萬元,毛利率為37.8%。

    這正好卡在東方甄選爆火之前。

    放眼整個行業,在現階段,東方甄選也已經超過羅永浩“交個朋友”公司。根據蟬媽媽數據顯示,東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元,而“交個朋友”近三個月的GMV為9.89億元。

    不止是GMV,三個月時間,東方甄選在抖音平臺上已經擁有將近2500萬的粉絲。并且已經在抖音搭建起美麗生活、圖書等不同垂直品類的矩陣號。目前,美麗生活直播時間也延長至12小時,粉絲破百萬,而圖書號的粉絲已經超300萬。

    更為關鍵的是,尹強也表示,東方甄選的利潤率,要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

    尹強解釋,“我們不是一個單純的直播帶貨公司,也不是一個MCN公司。第一,我們確實沒有買流量,相比于其他的直播帶貨公司,我們省了市場費用的錢;第二,我們又不是MCN公司,也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低,或者說幾乎沒有?!?/p>

    有直播電商從業者告訴Tech星球,在抖音直播帶貨,流量投放費用是絕對的支出大頭?!按蠹叶际窃谟缅X換流量,沒有投入就不會有流量?!边@也意味著,東方甄選“花”在抖音買流量的錢“幾乎沒有”,只用繳納基礎的服務費用。

    作為主播,東方甄選需要向抖音繳納平臺服務費,繳納GMV數額的1%。因此,東方甄選近三個月還需繳納200萬的平臺服務費用。

    此外,抖音官方從抖音小店收取的技術服務費,是從鏈接歸屬的店鋪扣除。在東方甄選的直播中,第三方品牌合作都從品牌抖音小店下單。只有自營產品來自東方甄選自己的抖音小店,需要向平臺繳納銷售額2%-5%的費用。

    根據飛瓜數據,近三個月,東方甄選自營產品的銷售額在3.1億元左右,基本為食品飲料品類。按抖音平臺規則,食品飲料的費率是2%。因此,近三個月東方甄選自營店需要向抖音繳納62萬元左右的費用。

    相比20億GMV的成績,這些向抖音繳納的服務費用顯得有些“微不足道”。東方甄選應該是為數不多不需要向抖音“買”流量的直播間,也是為數不多能夠“薅”平臺流量羊毛的直播機構。

    推出獨立App的背后:擺脫平臺依賴

    東方甄選從一開始就走著其他MCN不曾嘗試的一條路,他們靠內容出圈,無需購買流量,本身就自帶流量。

    東方甄選表示,“從直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨”,不希望強綁定任何平臺,這或許是他們推出獨立App的原因之一。

    得益于直播間爆火的紅利,根據第三方數據平臺,東方甄選App在蘋果、華為、小米等應用商城的累計下載次數已超過20萬。但事實上,獨立App早就在4月便上線,只是此前并未受到大家的關注,下載量為0。

    不只是獨立App,東方甄選很早就上線了“東方甄選會員”微信小程序。在視頻號里,東方甄選也運營著兩個賬號,更新著直播切片短視頻。在小紅書上,東方甄選的賬號有42萬的粉絲。對比之下,“交個朋友”還未在小紅書、視頻號等平臺開設官方賬號。

    在京東、天貓等電商平臺上,東方甄選也開設了自己的官方旗艦店,售賣自己的自營產品。在天貓,東方甄選的粉絲數為7000,銷量第一的產品是99元的烤腸,有超3000人下單。而在京東,東方甄選的粉絲數也有近5000人。

    8月初,市場曾傳言東方甄選遭遇抖音限流。盡管雙方都基于否認,但當天,新東方在線的股價依然下跌了近10%。

    新東方在線執行董事兼CEO孫東旭此前在接受《中國企業家雜志》采訪時表示,東方甄選和抖音是互補的關系。抖音提供了較完善的供應鏈基礎,抖音的數據能力也為東方甄選直播選品提供了參考。

    毫無疑問,無論是粉絲數還是銷量,這些平臺目前都無法跟抖音相比。尹強也表示,目前,東方甄選還是以抖音為主,“抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的,還有很大的空間可拓展?!?/p>

    獨立App在擁有用戶體量后,東方甄選立立馬上線粉絲團,用戶通過掃碼可以加入微信粉絲群。據Tech星球觀察,8月30日晚6點-7點,粉絲群掃碼加入近100人,而之后一整天時間都未有新用戶入群,粉絲的熱情似乎并沒有那么高漲。

    只有將公域流量轉化成自己的私域用戶,才能讓粉絲粘性變得更強,也才會有持續不斷的購買力。這一道理,其實直播MCN們都懂,但只有東方甄選從一開始便在布局。

    獨立商城能不能做成?

    在獨立App擁有20萬的用戶后,東方甄選對商城開始頻繁迭代。幾天時間,不僅沉淀私域粉絲,東方甄選還上線“熱搜榜單”以及“限時團購”活動。

    目前,東方甄選App上的產品主要分為自營和非自營,囊括生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用、圖書文娛等11個品類。非自營產品幾乎都曾出現在東方甄選直播間的品牌。

    在App中,東方甄選明確標出,非自營產品由合作方直銷,由合作方提供貨物及售后服務,委托店鋪推廣代收,東方甄選App更多是承擔分銷渠道的角色。

    對于東方甄選而言,推出獨立App并不需要花太多成本。在一些招聘平臺上,目前尚未發現新東方針對獨立App招聘專門的人員,很大程度上,是新東方在線現有的員工在運營這款App。

    但要做出成績,東方甄選無疑需要花精力持續投入運營。

    “東方甄選商城上售價太高,和授權店一樣,對用戶沒有吸引力”,電商從業者向Tech星球表示。

    在獨立App和抖音直播間里,無論自營還是非自營商品的初始價格一致。但在抖音里直播間里,成為東方甄選會員可以有95折、20元無門檻的優惠券,并且抖音官方也會不時有優惠券活動。在價格上,獨立App并不占優勢。

    更為主要的是,東方甄選的爆火源于其不一樣的直播形式。董宇輝、明明、YOYO等各具魅力的主播,才是吸引粉絲觀看直播并下單的核心原因。但目前,App并未上線直播功能。

    對于用戶而言,東方甄選App只是一個買東西的平臺。用戶會出于對東方甄選品牌的喜愛而下載,但留存以及真正購買卻少些動力。

    此外,東方甄選并不會貿然地放棄抖音平臺,將直播轉向獨立App。要想通過直播讓用戶從抖音轉到直播間的概率也并不大,如何留存和轉化將成為東方甄選獨立App的關鍵一步。

    今年6月,孫東旭曾表示,東方甄選團隊規模在百人左右。在最新的財報電話會中,他表示目前東方甄選的人員已經突破200人。

    三個月時間,東方甄選正在補齊一家電商公司需要的基本功。孫東旭表示,未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育。

    8月31日,東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產品倉庫,為旗下產品提供面向全國的物流服務保障。目前,在順豐物流方面,東方甄選自營產品常溫倉發貨,已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心,覆蓋周邊區域。

    但就在8月31日晚的直播,東方甄選依然出現無法發貨的情況。主播“明明”在介紹東方甄選旗下自營的烤腸以及牛排時,粉絲在評論區普遍反應當地無法發貨。這背后有疫情原因,也有其冷鏈不到位,無法覆蓋全國的因素。無奈之下,“明明”只能在還未完全介紹清楚牛排這一產品便匆忙下架。

    事實上,相比其他直播電商機構,東方甄選是一個后來者。盡管表現不俗,但供應鏈、產品體系等方面,還有很多基本功需要補齊。

    200人的東方甄選,需要顧及的事情有太多,獨立App的運營顯然還排在這些問題之后。但為了獨立發展,東方甄選已經堅定地邁出了這一步?!矩熑尉庉?周末】

    來源:Tech星球

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