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    【新經濟】從愛馬仕賣自行車看茅臺賣冰淇淋

    不久前,愛馬仕推出了新款的自行車,售價16.5萬元一輛,引起轟動。很多人感嘆,奢侈品不愧是奢侈品,貴得理直氣壯。

    這讓人不禁想起幾個月前茅臺冰淇淋上市時,幾十元一份的定價,也引發了一波熱議。

    在A股市場上,貴州茅臺通常被視為消費品類公司,但筆者認為,現在的茅臺作為一家奢侈品生產經營企業可能更為貼切。

    茅臺酒是奢侈品嗎?當然是的。

    奢侈品帶來的精神層面價值遠超實物的使用價值,且定價顯著高于同類產品,并擁有強大的品牌號召力。就像有個段子說的:“中國有兩種白酒,一種是茅臺,一種是茅臺以外的其他白酒”。顯然,在白酒領域,茅臺已取得超群的品牌地位。

    作為A股市值排名第一的上市公司,茅臺的未來潛力空間始終是市場關注的焦點。奢侈品界老前輩愛馬仕走過的路,對茅臺未來的發展或有借鑒意義。

    品類的擴張,對于奢侈品制造商做大規模十分重要。愛馬仕最開始是生產馬具,后將產品拓展到皮具,此后進一步延伸至手表、香水、絲巾、服裝等品類。其中既有時代發展變遷帶來的壓力,也有公司的主動作為。

    在白酒主業仍然穩健發展的當下,選擇推出冰淇淋產品顯然是企業的“自主創新”。茅臺冰淇淋的面世,是否意味著公司進入了跨品類的品牌運營階段?是也不是。

    說是,是因為冰淇淋已跳出了白酒,乃至酒類產品范疇,雖然同屬食品大類,但消費場景、需求人群與茅臺公司此前經營的產品都有了顯著差異。并且,從開設實體店面及近期開始網上售賣的情況來看,應該不只是一個短期行為。

    說不是,是因為茅臺冰淇淋產品的生產運營與白酒不同,不是全部由茅臺公司把控,而是與蒙牛合作,雙方責任收益等劃分尚不清楚?,F今雖然是借助茅臺品牌知名度打市場,但從另一個角度看,也可視為一款添加了茅臺酒的高端蒙牛冰淇淋,而茅臺集團在長期發展中將如何定位該類產品,也尚不清晰。

    其實在多年前,也有過茅臺啤酒。不過,相較于啤酒,冰淇淋中是直接添加的茅臺酒,在號召力和品牌力的賦能上更有優勢。

    如果按照此模式,進一步發散思考,倘若茅臺冰淇淋能夠長期成功運營下去,那么可以添加白酒的食品,都存在納入公司未來擴張品類的可能性。

    在茅臺冰淇淋的推廣中,通過冰淇淋產品讓大眾,尤其是年輕人,能夠品嘗茅臺酒是重要的宣傳點。從這個角度看,茅臺跨產品運營的立足點與愛馬仕等奢侈品牌還有著顯著的差別,其基礎仍是建立在茅臺酒這一實物產品之上,而當愛馬仕從皮具跨入服裝、香水等領域時,并不存在實物產品元素的遷移,可能有一些設計的傳承,但更多依賴的是品牌精神文化內核的吸引力。

    白酒作為食品,使得茅臺與愛馬仕相比,在消費頻次上更具優勢,但國際化的難度,前者卻遠高于后者。好在民族文化自信不斷增強的當下,十分有利于國產品牌的發展壯大。

    若有一天,茅臺邁入新品類的經營,能夠不再依賴茅臺酒這一實物元素,而是通過自身品牌內涵就成功地征服了目標消費群體,那對于公司而言,將是品牌運營上的巨大跨越?!矩熑尉庉?古飛燕】

    來源:證券時報

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