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    每日優鮮徐正:正緊鑼密鼓推進業務重組方案

    8月底,一筆被低調處理的價格為3000萬元的收購案,處處透露著不尋常。

    這筆交易是,每日優鮮悄然將旗下便利購業務以3000萬元的價格,出售給深圳友朋智能商業科技有限公司(下稱友朋)。

    作為賣方的每日優鮮,正陷入資金鏈斷裂的危機中。資金如能到賬,對公司而言,如同雪中送炭,但公司至今未官宣這筆交易。

    同時,更令人納悶的是,此次收購便利購業務的友朋創始人王安永曾在微信群聊中明確表態稱,“我剛剛花3000萬并購了每日優鮮便利購1.4萬臺設備,我求你,你瘋了吧?!?/p>

    對此,8月23日,每日優鮮創始人徐正對《中國企業家》獨家回應稱,對王安永的言論并不知情。他還表示,目前公司“正在緊鑼密鼓地推進業務重組方案中”。

    各方的低調態度,讓這筆收購疑點重重。據天眼查顯示,每日優鮮旗下的便利購共完成了兩輪融資,融資金額累計1.97億美元,約合13.47億元人民幣。如今以3000萬元賣出,實屬“賤賣”。一位便利購業務負責人對《中國企業家》表示,便利購1萬多個點位,1萬多臺設備,以及團隊、客戶資源等價值遠不止3000萬元。

    更令人疑惑的是神秘的買家——友朋,這家并不被外界所熟知,提供智能零售終端+SAAS服務的平臺型互聯網企業。據公開信息,友朋最近一次融資是在2018年11月,它獲得了金山安全(獵豹移動)、萬利加集團3000萬元的A輪融資。

    據悉,王安永于今年7月中旬就進入了每日優鮮便利購,開始逐步接手團隊和各項業務。

    突然的進入,讓很多便利購員工震驚,他們對《中國企業家》表示,在此之前,徐正或曾斌等公司管理層,甚至未曾對團隊公開說過會被收購一事。

    “很突然,公司就沒了,就被賣了?!鄙鲜霰憷彉I務負責人表示。

    8月1日,王安永在每日優鮮內部宣稱,正式接盤便利購。此后,他跟便利購的團隊口頭說了一些關于員工福利待遇的事。但半個月后,隨著各項業務交接完成后,上述便利購業務負責人稱,“王安永態度轉變,很多便利購員工至今沒拿到新公司的勞動合同,員工不知何去何從。新公司也沒有給員工發放薪資,他們的社保公積金也全部斷繳?!?/p>

    對此,該便利購負責人感到心灰意冷,“很多管理層其實都離職了,誰都不想在爛攤子上徘徊。但打拼這么多年,讓兄弟們灰溜溜地走,挺對不起他們的?!?/p>

    但更受關注的是,這筆3000萬元收購款將用于何處?據上述人士透露,前期收購方只付了50萬~100萬元,后續尾款是否全部到賬不得而知。一位正在進行勞動仲裁的便利購員工對《中國企業家》透露,7月25日,勞動仲裁的執行法官曾告知其便利購凍結賬戶中只有5000塊錢可執行款項。到8月3日時,該賬戶進賬6萬元,如今該員工已順利拿到欠薪。據悉,近期多名每日優鮮員工和供應商都聲稱自己拿回了欠款。

    另外,上述便利購負責人透露,“目前設備的收款賬戶已經換成新公司的賬戶,這意味著收購完成了?!?/p>

    如今看來,每日優鮮的這場敗局,似乎有了一線生機,這愈發讓人好奇徐正口中的業務重組方案,究竟會為每日優鮮書寫一個怎樣的結局?

    聰明的大腦難理解菜場的喧囂

    在每日優鮮內部,徐正是絕對的權威,大部分時候他的決定不容置疑。

    徐正是15歲就考上了中科大少年班的數學天才,在聯想一路晉升為最年輕的事業部總經理,超高的人生起點和智慧的大腦,這導致很少有下屬能夠說服徐正。

    “你獲得的信息肯定沒他多,你有時候也不知道他在想什么。所以你跟他探討一些當前面臨的問題時,他可能會沒興趣,甚至可能聽不進去。又或者他覺得他都知道,這就很麻煩?!币晃辉诿咳諆烏r戰略規劃部工作的高管對《中國企業家》稱,徐正是屬于強輸出的人,不會特別有耐心,發現問題后也不會耐心地去交代,“可能說兩句沒耐心了,就直接開始喊了,經常會說這個問題這么簡單,你們怎么會犯錯?”

    所以,徐正對公司的控制力極強。上述戰略規劃部高管認為,在某些賽道上,創始人控制力強是一件非常對的事,把戰略性問題想明白,中高層全力以赴去執行,只要不犯特別大的原則性的錯,這輛戰車會非常有戰斗力。但生鮮賽道并不是這樣的一個行業,因為生鮮環節眾多,需要集體智慧去發現問題解決問題,組織上也要充分授權,做到責權利到位,“而不是一個智慧的大腦,突然想到一個閃亮的點子,就能解決問題”。

    這樣的結果就會導致群體失聰。據上述高管觀察發現,在解決企業問題時,會議上中高層都會認真吸取他的想法,之后都會打個對折去做。主要是決策層想到的東西經常是聽起來很美好,但實際上并不切合實際,很難達成。大部分人以交作業的心態,首先保證完成任務,這導致最終成果也會被打折。

    即使有問題大家也不敢說,“徐正是銷售管理思維,比如讓你下個月背1000萬元任務,你如果說有問題,他只會給你加碼?!碑斈繕讼逻_到基層時,已經層層衰減得很厲害,“很多事情,我看到的幾乎是白浪費精力了?!鄙鲜龈吖鼙硎?。

    比如,每日優鮮曾經上過水產項目,在全國建了很多水產倉,并投入很多錢在倉內修了很多魚缸,用來養活海鮮。但最終這件事的收益非常小,就又把魚缸拆了。還有一段時間,每日優鮮嘗試咖啡業務,因此購置了很多咖啡機,但僅僅上線兩個月就下線了,閑置下來的咖啡機被堆放在倉庫中無人處理。錢燒了,業績沒提升,留下一堆閑置物品。

    上述戰略規劃部高管也很難說清這一地雞毛,究竟該歸咎于誰,“每日優鮮管理層起點太高,沒一個弱的,怎么去規劃體系,怎么去做系統,他想的東西好像聽起來也有道理,你不去試你不能說他是錯的,對吧?”

    “生鮮行業原本就是夫妻店、農民從田間地頭送到批發市場的生意,你養這么多高薪人員,它的價值產出并沒那么高?!币晃辉诿咳諆烏r負責采購業務的負責人表示,零售行業需要腳踏實地把每一件小事做好,而不是談概念、談理想、談抱負。

    人員組織存在的問題,徐正自己也意識到了。在2021年戰略會上,徐正在會議上分享自己心得的時候稱,“我們已經是小企業犯大企業病了?!钡魏未藭r,大勢已去。

    很多核心管理層都感慨,徐正本人能力極強,工作十分拼命。曾經他跟一個新業務團隊開會一直開到凌晨五六點。事后大家在討論這件事時,有人說:“這不算啥,以前他都是連軸轉,曾經開過將近48小時的會?!倍议_會的時候,他基本就是吃盒飯,就是最普通的幾十塊錢的盒飯。

    很多管理層私下討論時,對徐正的一些做法,評價最多的就是他太過于重情義,太重感情。一位每日優鮮合伙人對《中國企業家》表示,“你從結果也能看到,比如像華南有些地方該關就關掉,留著干嗎?”一位零售云副總裁級別高管也認為,上市前后,徐正對王珺、孫原、李漾等人的任用和快速切割時做的有點猶豫,太過感情化。

    但更多人是在為他惋惜,“他可能差點運氣?!鄙鲜龊匣锶送嘎?,如果今年3月份跟京東的合作能夠達成,又是另一番景象?!爱敃r,京東的一些貨都進到每日優鮮前置倉了,合作已經比較深度了,但最終還是不了了之?!?/p>

    據《晚點LatePost》報道稱,收購每日優鮮的提案在遞送到京東核心決策層后被否決,但京東還是為每日優鮮提供了1500萬元貨品支持,以緩解每日優鮮供應商斷供帶來的缺貨危機。

    但接觸過徐正的人都不相信,徐正會是卷錢跑路的人。上述零售云副總裁級別高管稱,“他沒出來回應,沒有出面解釋,可能是他也不知道該如何面對吧。但卷錢跑路,都是網上對徐正的誤解,他比任何人都想做好每日優鮮?!?/p>

    如今,除了員工、供應商、投資人,大夢一場的還有這些每日優鮮的管理層們,隨著公司股價跌破1美元,他們手中大量的期權股票猶如廢紙般。如今眼看樓塌了,眾兄弟們的富貴也隨云散。

    放權的徐正和年輕高管們

    多位每日優鮮高管及員工都曾透露過,上市前后,有那么一段時間,徐正對公司業務多少有些放權,“退居二線”。一位副總裁級別的管理層稱,“他和曾斌兩個人創業多年終于上市了,肯定是希望有一幫職業經理人在前打拼,兩個人去管戰略?!?/p>

    徐正放權的一個細節是,每日優鮮L2層級的一位負責人稱,在2021年下半年的一次L2層級以上的高管會議上,徐正曾半開玩笑地說,“上市之前為了準備外語,半年時間沒有管過公司?!?/p>

    但另一位每日優鮮合伙人對此澄清說,“會議上說學英語是玩笑性質,放權是放了,但為了學英語是扯淡,當時主要是在忙IPO的事情?!?/p>

    所以上市前后,徐正將每日優鮮的主要業務下放給三位1988年前后出生的年輕高管手中,其中,李漾任主商城的CEO兼CTO,孫原任智慧菜場的CEO兼COO,王珺任零售云CEO兼CFO?!肮救笾饕獞鹇詷I務交給這三人,說明徐正很信任他們,反而原來跟著一起奮斗的聯想老同事沉默下去了?!币晃涣闶墼魄岸藰I務負責人對《中國企業家》表示。

    跑了幾個月后,這三大業務的表現都不及預期。但很難說清楚,問題究竟是出在三位年輕的管理者身上,還是業務本身問題,抑或是大環境惡劣所致。

    通過訪談多名每日優鮮高管及員工,這三位管理層的人物性格在他們口中是這樣的——李漾出生于1989年,曾經是聯想的管培生,也是徐正在聯想佳沃的老部下,他追隨徐正多年,深得徐正信任。當時,內部很多人都覺得李漾會是徐正的接班人。一位李漾的下屬認為,李漾本人風格很犀利,學習能力很強,斗志旺盛。但他本人說話很沖,做事也有些激進。他印象最深刻的是,有一段時間李漾團隊非常瘋狂,很多決策安排,上午剛有個思路,下午就要出方案,晚上通宵達旦就要落實下來?!半m然市場是瞬息萬變,但也沒必要快到這種程度?!痹撓聦俜Q。

    孫原是90后女高管,曾經在霸菱亞洲做PE投資,之后加入每日優鮮任CFO。據每日優鮮智慧菜場采購部高管透露,孫原是一個很有個性的90后,上班也穿得很朋克。但其下屬稱,孫原更擅長融資,對整個公司運營并不算擅長。負責菜場業務初期,因為是完全創新的板塊,大家都不知道怎么做,就時常召集大家開會討論,但最終可能也沒有討論出一個特別明確的想法。

    這三位中爭議比較大的是王珺,王珺也是投資人背景。之前曾就職于遠翼投資、CCB國際,曾是每日優鮮B+輪投資人。在每日優鮮融資歷程中,王珺跟徐正一起拼殺過,幫助徐正拿到過大額融資。但據接近王珺的一位下屬表示,王珺有些年輕氣盛,心態偶爾有些膨脹。

    每日優鮮上市后,市值一直不被市場看好。上市一周后,公司內部開會復盤,討論為什么市值表現不佳。據當時在會議上的一位高管回憶稱,作為CFO要對市值管理負責任,當指責王珺時,王珺就發火了,然后摔門就走,之后休假了一個月。到2021年10月國慶期間,王珺便離職創業了。一位合伙人很隱晦地表示,“內部也會有一些斗爭,反正有些家務事不好在外頭講?!?/p>

    去年10月前后,每日優鮮管理層大調整,李漾、孫原等高管也逐漸淡出。據一位每日優鮮采購部工程板塊的負責人稱,上市后不久,他們開過一個戰略會議,主題是超市提效,菜場加速,零售云扎根。會上,徐正任命李漾和劉澍為主商城聯席CEO,要求他們把履約成本降下來。但最終結果并沒有太大的成果,這之后劉澍被調到一個很偏的部門,逐漸邊緣化,李漾則在年底離職創業?!半x職原因也沒有一個特別公開的、大家都認同的說法。但事實上他接手主商城一年,還是沒解決根本問題?!?/p>

    一位每日優鮮戰略規劃部高管認為,徐正本人非常自信,且能力相當強,這讓他傾向于大膽啟用年輕人任高管,因為他認為年輕人在創業過程中更有拼勁。但零售行業歷史能夠追溯到上千年,這并不一個新生事物,全靠年輕人的拼勁不能解決核心問題,“還是要有經驗,零售是有一些商道在里面的?!?/p>

    多位核心管理層都表示,不能將每日優鮮發展失速的過錯,歸咎于這些年輕的管理層身上,因為每日優鮮幾乎只有一個決策者就是徐正,“真正做決策的還是徐正,這幾位高管都是執行者。每日優鮮不是執行的錯,主要還是戰略的錯?!鄙鲜雒咳諆烏r戰略規劃部高管表示。

    有意思的是,如今留下一起收拾爛攤子的人,還是徐正原來聯想的那幫兄弟,包括聯合創始人曾斌和智慧菜場業務負責人郭琦。

    沖量上市帶來的反噬

    2020年年底,每日優鮮CFO王珺和陳希牽頭成立了Day one項目組。據悉,該項目組由每日優鮮資本部牽頭、各部門骨干組成,旨在幫助每日優鮮在海外二級市場上市,打通公開市場融資渠道。

    為加快上市進程,該團隊持續兩個月超負荷工作,在極短的時間內,完成業務梳理、財務事項處理、資料編寫、300余位投資人溝通等上市準備工作。

    2021年上半年,徐正同樣把絕大部分精力放在推進每日優鮮IPO進程上。為此,他提拔原便利購CEO李漾為主商城CEO,并放權李漾執掌主營業務,徐正只負責把握大方向。但李漾每周都會跟徐正單獨匯報,每個月也都有專門的合伙人會議做整體匯報。在徐正的授意下,上市前每日優鮮的一個核心動作就是提升用戶體驗。在李漾和劉澍的牽頭下,內部發起了以“優化用戶體驗”為核心的“淮海戰役”,口號就叫“大搞體驗”。

    其中一個動作就是前置倉直營化。將外包出去的前置倉全部收回直營后,在服務側和產品側,履約團隊做了很多改革和調整,補充了很多符合用戶需求的產品及服務。財報顯示,2021年Q2,每日優鮮通過對鮮肉、鮮魚、鮮蛋、鮮奶、鮮菜、鮮果、鮮花等生鮮品類的持續優化,以及與快消領域頭部品牌、網紅品牌的戰略合作,其客單價同比增長2.6%至96.1元。

    來源:受訪者

    此外,據未來消費報道,當時李漾還曾提出,2021年年底前要在華北和華東開出15家1000平米左右的大前置倉。一位主商城核心管理層對《中國企業家》表示,最終因為MVP(最簡可行化分析)產品模型沒跑通,單量沒達到,只在北京建了一個試點就放棄了。據悉,一個大前置倉的成本是普通前置倉的3~5倍。

    這些都帶來了一個問題——成本的增加?!斑@涉及很多維度,如果單從調節商品結構來說,意味著要去開發很多新品,就會存在大量試錯,就要投入,這不可避免的要燒錢?!币晃幻咳諆烏r合伙人對《中國企業家》表示,即便如此管理層還是要這樣做,因為“大搞體驗”的最終目的是為了提高訂單量,沖擊上市。

    為沖擊上市,據《晚點LatePost》報道,2021 年上半年每日優鮮加速燒錢,發“滿199 減100” 的大額優惠券,每月在抖音等渠道花 2000萬元買流量,用半年時間將訂單量沖到年初的兩倍。

    此外,一位戰略規劃部高管對《中國企業家》透露,2021年4月每日優鮮為了沖量,同時在做增量市場,通過擴展物理門店、地推、營銷等手段拉動數據增長,投入力度巨大。上述合伙人也證實,這次“投入不少”。一位零售云負責人則透露,“最夸張的時候,一個月好像燒了兩三個億左右?!睋攬箫@示,為了拉新及留住用戶,2021年Q2每日優鮮的銷售和營銷費用同比增長125%。

    沖量的效果很明顯,財報顯示,2021年Q2每日優鮮凈收入同比增長40.7%至18.9億元,GMV同比增長35.4%至23.1億元,訂單量同比增長32.2%至2380萬單。

    “不這么搞,可能就上不了市?!鄙鲜龊匣锶吮硎?。

    據《晚點LatePost》報道稱,2021年6月24日,每日優鮮創始人徐正突然提前結束投資者路演,宣布隔日上市,比原計劃提前了四天,募集資金3億美元。因每日優鮮在資本市場的慘淡表現,叮咚買菜臨時削減募資計劃,從3億美元減到8000萬美元,每日優鮮因此比叮咚買菜多募集2.2億美元。

    對許多核心管理層來說,提前上市的決定非常突然,“我是被突然通知的,全公司知道具體細節的不超過4個人?!笔潞?,該合伙人表示,“事實結果證明很明智,否則7月之后就上不去了?!?/p>

    2021年7月之后,因為中美資本市場監管風暴,大量企業暫停赴美IPO。中概股在美遇冷,股價跌跌不休,幸運上市的每日優鮮不幸地遇到了資本市場上中概股最慘的時候。

    而沖量上市也給每日優鮮帶來了反噬?!耙粋€季度就驗證了,這種增量帶來的是虧損加劇?!鄙鲜鰬鹇砸巹澆扛吖芊Q。

    財報顯示,由于向用戶提供的折扣、優惠券及激勵增加,2021年Q2每日優鮮毛利率僅為7.5%,而2020年同期毛利率為21.3%。2021年Q1,每日優鮮凈虧損達6.103億元,同比擴大213.46%;Q2凈虧損達14.332億元,同比擴大321.8%;Q3凈虧損9.74億元,同比虧大101.66%。

    駛向冰山的巨輪來不及掉頭

    每日優鮮上市當天,股價大跌25%。據一名核心管理層回憶,當天上市酒會結束后,徐正就一直在看開盤后的股價走勢。第二天到公司后,徐正對大家說:“不要太過擔心股價,我們把業務做起來,市值自然會升起來?!边@番話讓團隊受到了鼓舞,大家內心里都覺得公司沒問題。

    但2021年6月之后,國家整治互聯網平臺反壟斷,中概股在美遇冷等一系列事件發生后,很多機構都在不斷收縮,減少融資動作,資本市場發生的巨大變化都反饋出一個信息:資本越來越謹慎了。

    但過去八年融資超百億的輝煌戰績,讓每日優鮮從管理層到基層員工都過于樂觀,他們并沒有立刻清醒地意識到風險的降臨,更沒有預料到幾個月后,每日優鮮會因為資金鏈斷裂分崩離析。在上市后,手里有錢的每日優鮮決策層,仍然希望能夠通過擴大市場來解決企業的系列問題。

    2021年下半年,每日優鮮的戰略重點變為用戶策略調整和尋找第二曲線。

    去年9月,一個新的用戶策略調整項目“高高用戶”成為內部的戰略重點。為此,在運營副總裁王成帶領下,內部特別成立了用戶體驗組、客服組等。該策略的核心是精準定位高客單價和高復購的客戶群體,進行精細化運營,以改善營收結構,實現盈利。同時通過不給低客單用戶發券、增加包郵門檻等方式,逐漸篩選掉低客單價用戶和薅羊毛黨,進行用戶分層。但在實際執行過程中,卻存在很多悖論?!爱敃r公司宣稱要上岸,要掙錢,但我認為這是犯的一個最致命錯誤?!鄙鲜雒咳諆烏r合伙人表示。

    “獲取高客單和高復購的用戶,本身沒毛病,但有點妖魔化或者說神化了這一行為?!币晃幻咳諆烏r負責內控的高管表示,買菜是一個高頻行為,高復購沒問題,但高客單價是不合理的。很多用戶都是即買即食,30分鐘就能送達,沒必要囤很多東西在冰箱里?!爱敃r數據反饋是69元以上為高客單價群體,實際上真正買菜的人或是69元以下的這部分,但都被篩選過濾掉了?!?/p>

    上述合伙人認為,這個過程中管理層忽略了一點,擠出一部分用戶勢必會影響規模。用戶分層最直觀的影響是導致規模下降,訂單量下滑,進而影響了現金流,現金流緊張就會影響跟商戶的結算周期,結算周期一旦影響就會影響拿貨的價格,價格變動又會影響利潤,因此陷入惡性循環。其次是,訂單密度下降,履約成本無法通過規?;M行分攤,各項成本也會提升。

    最為關鍵的是,實際獲取客戶的過程中,無法實現精準獲取高客單價用戶,還是得廣撒網,這導致獲客成本進一步提高。

    那段時間,正值每日優鮮準備港股上市之際,團隊都在接受外審咨詢團隊咨詢,普華永道團隊在跟王成交談該策略時,曾反問了一句:“成總,您是不是不做飯?”

    2021年下半年,每日優鮮另一個核心策略是尋找第二曲線和第三曲線,比如開始重點布局智慧菜場、零售云等新業務。去年6月中旬,零售云第一次開發布會,正式亮相后,直到10月份系統才真正上線,11月份才開始規?;剡M行市場推廣,期間簽約用戶曾達到40多家。但隨著每日優鮮爆雷,很多客戶已經終止了與每日優鮮的合作。

    智慧菜場在2020年下半年就啟動了,當時負責的是每日優鮮的COO孫原。由于菜場模式需要大量收購市場經營權,普遍在幾百萬到千萬元不等,所以投入成本偏高。但實際運營成果并不理想,其全國首家旗艦店青島鞍山二路菜市場就遭到多名商戶退租,有很多商戶的押金至今沒有退還。據一位智慧菜場的員工表示,在2021年9月,資金緊張的每日優鮮改變了菜場的發展方向,全部改成輕資產運營模式,不再拿項目獨立運營,而是找合作方聯營,只輸出管理和軟件系統。

    這些新業務的開展也在加速消耗每日優鮮的現金流,“還是風控做得不好,要是早點判斷大環境會這么慘烈,在剛上市手里還有資金時就追求盈利,也許還有一線生機?!币晃涣闶墼茦I務高管對《中國企業家》稱,此時的每日優鮮就像即將撞向冰山的泰坦尼克號一樣,已經來不及掉頭了?!矩熑尉庉?林羽】

    來源:中國企業家

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