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    優衣庫在抖音開播,抖音電商對天貓發起新暗戰

    當一家零售商要開門做生意,打響名聲,它最重要的手牌是什么?

    答案是,大牌商品。

    所以Cotsco在中國開業時必須擺出茅臺,而野心勃勃的抖音電商也必須拿下優衣庫。

    這一天終于到了。9月6日,優衣庫在抖音舉行了首場品牌自播,并上架了多款新品,并不以銷售庫存貨為主。此外,優衣庫抖音直播間還發布了多個直播預告。

    在中國市場,優衣庫一向以敢于嘗鮮著稱,2009年就入駐天貓,成為第一個進入的海外品牌,此時諸多品牌還對電商一知半解。幾年前,微信小程序大行其道時,優衣庫也是首輪入駐的商家。

    與之相較,其對抖音的布局卻顯得腳步很慢。早在2年前,不少頭部品牌就已按下在抖音直播帶貨的啟動鍵。但優衣庫卻沒有直接做直播,而是先后開設了掌上試衣間、官方旗艦店,但店內商品并不多。

    早在今年618期間,就有市場傳聞稱優衣庫即將開通抖音直播。但直到最近,優衣庫的抖音直播間才正式上線。

    一位接近優衣庫的消息人士告訴36氪,與阿里巴巴捆綁過深是優衣庫對于在抖音帶貨的最大顧慮。此外,抖音直播經歷了一段混沌時期,對服務品質要求較高的優衣庫也想等等看。

    此番優衣庫下決心在抖音直播,可能跟其在中國業績不振有關。

    受上海疫情拖累,優衣庫今年Q1首次出現在大中華區營收和利潤下滑的情況。反觀其海外市場整體營收增長超過15%,一向貢獻最大的中國市場卻表現不佳。在Q2財報中,優衣庫提到,3-5月期間在中國創下最高關店記錄,達169家,其中上海有門店約90家。

    牽手優衣庫,無疑是抖音直播在服飾品類上的關鍵一步,可以吸引更多仍在觀望的頭部品牌入駐。在鞋履品類,抖音選擇讓同樣在中國遇到業績困境的阿迪達斯打頭陣,今年上半年其在抖音進行的首個品牌專場直播,期間阿迪達斯銷售額超過1.7億元。

    鞋服是天貓的看家品類,抖音持續引入頭部品牌,意味著淘寶和抖音這一對新舊電商玩家,展開了更加直接的交戰。

    頭部電商爭搶優衣庫

    優衣庫是電商平臺競爭格局、實力地位的風向標。

    靠著3C起家、渴望成為全品類電商平臺的京東,一直努力突破復購率最高的服飾品類。創始人劉強東甚至直言:作為一個零售商,怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重復購買的生意?

    為此,劉強東曾花費大量精力投入服飾品類。

    據一位前京東員工透露,在2017年成立服裝事業部時,劉強東當年的行程單上品牌商9成都來自服飾行業。老板娘章澤天則常年奔走于各大時尚活動,重點扶持新銳設計師和原創品牌。此外,為了切入奢侈品這個細分領域,京東還斥資入股farfetch、上線”京尊達“服務。

    盡管投入很大,但京東的服飾之路仍十分坎坷,至今也沒能做出亮眼成績。很重要的一個原因是,反壟斷前,為守住基本盤,阿里巴巴憑借流量和在服裝行業的碾壓性優勢,長期啟用排他協議。

    這其中最典型的一戰,就是優衣庫。

    2015年,優衣庫宣布入駐京東,劉強東親自站臺,京東也為優衣庫提供了極高規格的一系列專屬“優惠協議”,包括但不限于上海為優衣庫開辟專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋全渠道的運營支持。

    另外,由于優衣庫是首家入駐京東倉儲系統的國際服裝品牌,有許多需求是京東此前從未遇到的,最后京東改造系統后才得以克服。

    然而,雙方合作的結果頗為戲劇性:優衣庫京東旗艦店只運營了一個月,便匆匆關閉。對于終止合作的原因,優衣庫的官方回應是合作仍待完善,但直到今日,優衣庫也沒再入駐京東。

    表面上看,是阿里巴巴給優衣庫開出了更好的條件:幫助優衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數據以更精確地選擇實體門店地址,這些能力是當時不擅長服飾品類的京東力所不及的。

    但起決定性作用的,還是阿里彼時近乎壟斷的地位。一位服裝行業頭部品牌的高管告訴36氪,在抖音直播出現前,天貓一直是服裝品牌在中國的線上主戰場,曾一度占據了服飾品類線上近80%的市場份額。

    就在京東2017年成立服裝事業部的那年618大促后,約有40個頭部服飾品牌悄悄撤出了京東,包括太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等。

    據36氪了解,品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力,如果不遵守,店鋪會被降權,平臺還會取消部分流量扶持福利。

    天貓風頭正盛的那些年里,頭部品牌也別無選擇。

    今非昔比的淘系服飾

    隨著渠道分化的趨勢越發明顯,阿里巴巴在服飾等品類上的絕對地位正不斷遭遇挑戰。反壟斷政策趨嚴,更為品牌們出走掃清了障礙。

    出于對流量的渴望,品牌們開始趨向于多渠道運營。抖音直播繁榮前,微信小程序曾被品牌商們寄予厚望。2018年雙十一期間,優衣庫就開設微信小程序“掌上旗艦店”。

    一位優衣庫的員工曾告訴36氪,微信給到品牌方很大的自主權:強私域運營、不干涉促銷活動、完全使用自己的倉庫庫存,而這都是此前天貓沒能做到的。不過,由于微信平臺的定位問題,品牌商們沒有得到預期的效果。

    自2019年下半年開始,淘系流量增長放緩,不少服飾、美妝品牌和中小商家出走,彼時剛做直播業務的抖音剛好承接住這一波出走的商家。

    今年上半年,數位服裝行業的高管向36氪透露,抖音直播的服裝大盤已經接近淘系電商服裝的整體大盤。而從頭部品牌的表現來看,早在2021年底,知名電商分析師李成東曾稱,2021年10月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有10家,而抖音有15家。

    據36氪搜索發現,除了Zara和HM,目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經全部入駐抖音小店,其中不少是今年才開始直播帶貨。

    抖音直播的確為陷入流量焦慮的品牌商們提供了一個新的發展機會,據36氪了解,森馬、海瀾之家、Teenieweenie等品牌,在抖音直播的銷售額都很可觀。

    雖然不少品牌商向36氪表示,今年明顯感覺到競爭越發激烈、流量紅利慢慢減退后,其在抖音的增長開始放緩,但相比于淘系,抖音電商目前整體仍然呈現增長趨勢。

    抖音扶植品牌的決心也很大,不僅給到降低傭金的優惠,從2021年起,抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成,其中60%給到品牌,10%給到頭部達人(去年50%),30%給到垂類達人。此外,今年5月,為了讓品牌商可以提供更多的商品,抖音修訂電商直播預告管理規則,每場直播最多可添加100件商品。

    不過,也有品牌商向36氪表達了對于優衣庫這類品牌入駐抖音的擔憂。

    他們認為,抖音上與優衣庫定價接近的白牌商品很可能受到沖擊。而類似的問題也曾在天貓等平臺出現,流量分配權重不斷下降讓中小商家也因此持續出走。

    看起來,抖音電商也在試圖復制天貓曾經的道路,但平臺的運營和服務能力是一個長期積累的過程,抖音電商仍需一段時間?!矩熑尉庉?安寧】

    來源:36氪

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