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    辛巴舉報同行背后的明星帶貨生態:上午看貨下午就播,激情話術全靠演技

    2022年8月30日,網紅辛巴在直播平臺重提2020年“茗摯假燕窩”事件,引發輿論關注。辛選集團內部人士告訴紅星新聞記者,包括知名主播劉畊宏在內的近20名明星、網紅都曾參與過茗摯該款燕窩的直播帶貨。針對該份名單,紅星新聞記者嘗試通過網絡搜索相應痕跡,經記者核實,在過往媒體報道及網友留存下來的直播錄頻中,確實可以看到該名單中涉及的部分歌手、演員、主持人及網紅帶貨茗摯燕窩的痕跡。

    紅星新聞記者從多位直播帶貨業內人士處獲悉,在該行業內,新品推出時找多名主播、明星同時推廣是常態,品牌方會通過這種方式制造流量,將產品推到相關排行榜上,“推到排行榜上就會有其他主播來找你拿樣,有很多主播就是什么火賣什么”。

    業內人士透露,如何選品、帶哪些貨,通常是由其所服務的媒體公司、經紀公司或運營服務商決定,在屏幕中聲嘶力竭的主播,實際上對自己介紹的產品在直播前并沒有多少接觸, “有可能是上午看貨,下午就開播了”。那些在直播間中天花亂墜的介紹,幾乎都來自于品牌方提供的資料,再套入自己的固有話術模版。

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    大多帶貨明星不懂貨

    紅星新聞記者看到,相關視頻中,多名明星、主播都曾出示過相同的“檢驗報告”,且直播過程中所提及的賣點也都一致。譬如在某女演員的直播中,該演員稱手中的燕窩每碗含“2克左右的干燕窩”;在另一位男主持人的直播中,也同樣將燕窩推到鏡頭前,強調這一賣點。

    辛選內部人士稱,這些賣點都由品牌方提供,2020年茗摯燕窩品牌方給出的賣點卡中,在描述該產品主要成分時用加粗加大的字體表述為“金絲燕窩、冰糖、純化水”,并聲稱“每碗100克,不低于50%(實際達到60%)的燕窩固形物含量,每碗含有2克左右的干燕窩,開蓋即食”。

    實際操作中,不少“運營服務商”在和企業合作時,會同時尋找多位不同的明星、主播為產品帶貨,以滿足和企業約定的銷售數據。這一策略背后,是一套成熟的直播帶貨模式——通過把產品推進排行榜,聚攏流量帶動“自來水”,促進產品的影響力。

    某國際知名辦公類目產品前運營負責人小松(化名)指出,“茗摯燕窩”品牌方在2020年就采用了這一策略,通過多主播短時間內的大量推廣,將產品推上相關品類的排行榜中,以吸引更多主播主動參與帶貨,“人家看到你這個東西賺錢,有很多不是明星的有3萬到5萬粉絲的主播,或者小紅書的某些博主,也想賺這部分錢,可以從其他地方引流”。

    在這種集體下場帶貨的浪潮背后,這些明星、主播們,大多數情況下對自己推銷的產品了解有限。

    按照直播帶貨平臺的規則,一個產品需要先由品牌商上架自身店鋪,再通過平臺對應的“引擎”加入主播們的櫥窗。這套機制背后,主播們實際上并不對品控、售后直接負責。據小松透露,許多平臺的客服入口都是直接接到品牌商的客服部門,“消費者如果購買到質量有問題的產品,很難聯系到所謂的帶貨主播,主播也不是責任方,平臺處理時一般也只會聯系品牌不會聯系主播”。

    換言之,當出現產品質量等問題,一般情況下最終負責的都是品牌商。另外,小松還指出,在明星、主播們的選品流程中,大多數主播對于產品并沒有把控能力,如何選品,帶哪些貨,通常是由其所服務的媒體公司、經紀公司或運營服務商決定,在屏幕中聲嘶力竭的主播,實際上對自己介紹的產品在直播前并沒有多少接觸,“有可能是上午看貨,下午就開播了”。

    小松遇到過這種情況,一位主播推薦他們品牌的打印機,在直播過程中發現有卡紙的現象,要求品牌方面給個說法,小松詢問對方有沒有在直播前試用一下,排除一下故障,對方直言沒時間試用,“明星的時間都很寶貴,很多明星都是落地之后馬上開始直播,直播了之后當時再去試”。

    那些在直播間中天花亂墜的話術,幾乎都來自于品牌方提供的資料,品牌方將產品特性、賣點整理出來提交給直播團隊,再由主播們基于這些資料進行適當的“臨場發揮”。用小松的話說,大多數主播都有準備好的腳本,把產品套進去就行,“靠這個腳本去演繹你的產品,但是說的不好聽一點,再怎么說他也是在演,就這么簡單”。

    當然,他也不否認存在一些少量的“清流”主播,確實會認真體驗產品,也對某些垂直門類有深入的研究,會策劃專門的個別品類專場直播。但這種硬核的專場直播,反而不受品牌商們的歡迎——在同類型產品對比下,品牌商們擔心銷量數據不好看。

    按照小松的了解,和主播們合作的時候,為了滿足這些主播們對高利潤率的追求,品牌方給出的產品相比之下質量并不占優,在快消品領域通常表現為保質期比較短,只有半年左右,“一般拿給主播的產品,實話實說,沒有比網上賣的其他正正正經的普通產品要好,它有可能是最差的,就是為了保證利潤率,主播是默許這個事情的”。

    小松表示,作為一個從業者,他從來不在直播電商里購買廉價福利品以外的其他商品,尤其大牌商品,“正經的產品是沒有辦法支撐那樣的利潤率的”。

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    9.9包郵仍有利潤

    高利潤率,是支撐直播帶貨商業模式的基礎。

    2020年“茗摯假燕窩”事件發生前,小松曾造訪過包括辛巴團隊在內的多位不同主播的公司,對這些主播們的運營邏輯和方式有過更直觀的了解。據小松介紹,頭部的主播們很看重利潤率和資金的快速流動,這一點,也符合平臺們的訴求。

    他算了一筆賬,以快手為例,如果投入100元錢刷量,不從屬于大主播、機構的中小主播只能拿到40至50元的返點,在2020年左右,頭部的大主播們一般可以拿到95%到98%的返點,至于現在的分成比例是否有變動,小松沒有聽主播們說過。按照這個比例,部分大主播和機構帶“新人”時,動輒幾百萬的投入,只是刷給觀眾們看的熱鬧,實際上真正的支出不過幾萬元。

    這是另一套通過“高”投入,換來高流量,最終實現高產出的商業模式,大主播、直播公司們推高小主播的人氣,通過帶貨獲得傭金分成,又能從平臺方拿回絕大部分“投入”,平臺方則借助快速流動的現金流美化賬面,“像個木桶一樣,越來越高,里面蓄的水也越來越多,需要高利潤的東西來保證它的結構”。

    這個利潤率有多高?某頭部直播公司曾經給過小松一個數據:不低于50%。該公司的工作人員稱,在他們旗下直播間內,標價9.9元的兩個福利款產品,仍然可以滿足他們對利潤率的需要,“9塊9包郵仍有利潤在,說明什么?說明這個產品它就不值幾塊錢”。

    但從另一個角度看,這些產品的熱銷,也恰恰是直播帶貨的“魅力”所在——主播們某種意義上為這些不值錢的產品帶來了溢價,“他的確有能力把這9塊9的東西賣出去”。

    在小松眼里,這就是主播們能為品牌提供的價值,實際上,許多直播間帶貨產品的成交價格沒有那么便宜,除了平臺的技術服務費,還有主播的傭金、坑位費,以及品牌方的備貨成本,供應鏈和中間環節都相對冗雜,但主播們依然能讓消費者覺得自己占了便宜。

    由于擔心擾亂自身品牌的定價策略,小松和這些主播團隊們的合作并不算多,最近的一次,是上述團隊向他提出需要一款筆記本電腦,小松回復稱不可能給出“利潤款”,無法合作,對方團隊改了口,“無論多少個點都可以”,小松最終給出了一臺定價4000多,利潤率只有5%的產品。

    那場直播他看了,從開播伊始,女主播就不斷強調會有某品牌的筆記本電腦,這臺電腦被放到了整場直播的最后,在賣完其他產品后,才作為壓軸產品推出。后來小松核算過,抽完手續費以后,這5%的利潤率對于主播團隊來說幾乎是虧本的,“他們的品牌力不足,就必須要一些東西來支撐品牌力”。

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    明星帶貨優勢并不大

    和公眾的普遍印象不同,實際上,在直播帶貨領域中明星并沒有太大優勢。

    新消費研究機構海豚社創始合伙人李偉龍表示,在品牌進行直播帶貨投放時,更關注的是直播間的用戶平均停留時長和UV(訪問量)價值,“不是說明星就不用花錢了,開了直播,還是得花錢投流”。

    李偉龍提供了某知名男演員的直播間數據,近一個月時間內,該男演員創造的銷售額約一個億,而數據顯示,在該男演員直播間內,觀眾構成中粉絲僅占11%,視頻推薦占8%,剩下的81%則被標記為“其他”。

    按照李偉龍的分析,這個“其他”的部分就是付費推廣的比重,他還指出,相比起普通主播,明星們的優勢更多集中在留存和轉化上,“如果團隊運作得當,明星的直播間留人能力會更強,也有很多明星不懂話術的,留不住人”。

    某上市企業負責與主播對接的工作人員小樂(化名)告訴紅星新聞記者,對于那些已經在帶貨領域跑出成績的明星,作為品牌方的訴求很簡單,就是沖銷售,而對于那些雖然并不擅長直播帶貨,但本身有較強正面影響力的明星,他們則會希望對方可以“通過明星的背書,能夠也給到品牌一些加持”。

    小樂所從屬的企業,主要合作的明星以香港TVB的藝人居多。據她介紹,和她們公司對接的機構,在合作時更接近“流水線作業”,相同的招商團隊,能幫企業適配不同的明星,另外這些媒介公司還會自己孵化一些素人主播參與業務。

    另一方面,品牌們也很難繞過這些機構,直接和藝人進行合作。小樂坦言,她曾經直接向某知名男演員的經紀人提出過合作意向,對方表示,就算小樂把需求給過去,他們也還是要找機構作為中介,“直接去找藝人,機構可能也會覺得不太好?!?/p>

    某國際知名辦公類目產品前運營負責人小松(化名),則向紅星新聞記者進一步解釋了國內關于明星帶貨的生態構成。據他介紹,明星的帶貨直播業務,一般由傳媒公司或明星本身所屬的經紀公司承攬,在這二者之外,還有專門的“運營服務商”,作為傳媒公司、經紀公司與品牌之間的“中間人”。

    合作主體的不同,會對合作形式產生鮮明的影響。和傳媒公司的合作,一般是品牌方指定帶貨的明星,然后雙方約定坑位費和銷售額,由于明星并不隸屬于傳媒公司,這種合作方式更接近“走穴”,“就要核算每一場一定要賺多少錢,不管是直播賺了多少錢,還是在我們甲方這邊賺到多少錢,他必須賺到”。

    相比之下,小松更喜歡和經紀公司的合作方式。小松服務的品牌,曾多次與某香港老牌女演員進行合作,這些有自建團隊,由經紀公司直接操刀的直播間,比起某一場的坑位費,會更關注合作的品牌、產品的調性,“這個東西屬于一個金字招牌,需要找到這些金字招牌作為直播的引流”。

    至于所謂的“運營服務商”,則類似于直播帶貨中的第三方機構,負責聯通品牌和傳媒公司、經紀公司,據小松回憶,在他這幾年的工作經驗中,無論經紀公司、傳媒公司,都會優先去找這些中介,再讓中介聯系品牌方。在他看來,這種現象背后是經紀公司、傳媒公司繞不開的短板,“他們對甲方的運營能力其實不是特別強,很難對產品有一個很市場性的把控”。

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    品牌自播未必就劃算

    大主播們為直播平臺帶來了巨大的活力和資金流水,但與此同時,他們也成了“挾流量自重”的隱患。

    某頭部平臺提供的數據顯示,其前20-40名的頭部主播,最高峰時期曾分走了晚間20時黃金時段30%-60%的流量,流量在某一時段、某一群體的高度集中,則代表著在其他時段,其他主播們身上的相對下滑。小松透露,近兩年來直播平臺都在對頭部主播進行限制,重新分配平臺上的流量,“他們(主播們)理解是流量下滑,我理解是這些流量原本就不是你的,是你拿走了之后還給他(平臺)”。

    另一方面,隨著一些大主播曝出偷漏稅等劣跡,打壓大主播的呼聲背后,搞品牌自播一度被看作電商直播的新出路,但就目前來看,這條出路是否走得通,還有待驗證。

    除了負責對外和主播、機構們進行對接,建設自身品牌的直播團隊,也是小松負責的工作內容之一,其所屬的頭部辦公類目品牌店鋪,去年一年的直播總銷售額僅3000萬元左右,相比而言,2021年3月27日,辛巴“復出”當天,13個小時的銷售額就超過20億——小松帶領團隊努力一年的成果,只是辛巴一天帶貨的零頭。

    從企業的角度看,做自播也未必是一件劃算的事,招相關人才、搞團隊建設以及建立對應的運營體系,都需要付出成本,收益卻未必有投放給主播團隊們更直觀。據小松所知,他們公司的競品曾經嘗試將自播業務外包給某電商平臺的團隊,后來雙方因為利潤率滾動不起來而分道揚鑣,在同行當中,小松的團隊算是最頂尖的那一撥,但他依然坦言“我們自播的能力,其實遠遠不及任何一家傳媒公司”。

    今年中旬,小松提交了辭職申請,決定改行。賦閑在家的幾個月,他仔細復盤了自己的從業經歷,得出的結論是,由主播們把持的直播電商,并不是一個真正可持續的生態,“直播電商這個東西,包括你一開始說的明星電商,是不是只要有流量能賣出去貨的,就是正經的賣貨方式?”【責任編輯/常滿】

    來源:紅星新聞

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