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    明星接連“塌房”,虛擬偶像代言費數百萬成最大贏家?

    明星李易峰“塌房”、警方通報不到一個小時,包括Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內的13個品牌,便第一時間發布聲明,終止與李易峰的一切合作。

    雖然與爭議明星迅速作出商業切割,但品牌還是不可避免的陷入負面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中,也受到殃及。其中,高奢品牌Prada因為先后踩雷鄭爽、李易峰,而被網友質疑選代言人眼光不行,甚至有網友吐槽,“Prada在中國區營收主要靠解約費”。

    找明星代言面臨“塌房”風險,不少品牌開始將代言的合作訴求,由真人轉向了虛擬偶像或IP。

    與李易峰解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴Tech星球,公司暫時還沒有考慮找其他明星代言,需要先緩緩。對方透露,虛擬偶像是他們接下來想要嘗試的方向之一。因為相比較真人,虛擬偶像的確定性和可控性更高,品牌可以根據自己的需求做一些定制化,現在消費者的個性化訴求會比以前強很多。

    接下來,鴨鴨羽絨服的優先級可能是圍繞自主IP形象Y嘴鴨展開,因為公司去年底和營銷機構“華與華”合作,在今年年中時推出了IP形象“Y嘴鴨”,所以會圍繞此IP做品牌虛擬代言人。

    不止鴨鴨羽絨服,今年至少有數十家品牌邀請虛擬偶像代言,或與其他形式的商業合作。百度AI數字人(8.390,-0.22,-2.56%)“希加加”IP主理人李雯婷告訴Tech星球,自今年2月首次亮相,目前“希加加”已與數十家品牌/IP進行了合作和聯動,合作的品牌客戶從快消、車企到房地產等行業均實現了覆蓋。

    每一次明星“塌房”,都會被認為是虛擬偶像的春天,這意味著資源更多的向后者傾斜,而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下,虛擬偶像商業價值天花板不斷被拉高。

    虛擬偶像分流品牌代言

    從快消到食品、美妝護膚,再到車企,幾乎各個領域的品牌,都以不同的形式跟虛擬偶像合作過。

    2021年現象級虛擬人柳夜熙,雖然在今年的熱度有所下降,但商業化合作卻是越來越多。柳夜熙背后運營公司內部人士告訴Tech星球,柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO,還有嬌韻詩、安踏、字節游戲等超200個品牌。而這距離柳夜熙IP誕生,不過一年的時間。

    另一位出道即巔峰,拿下三個品牌代言的虛擬偶像,還有MCN機構遙望推出的虛擬人孔襄。今年4月份,遙望重磅推出虛擬人孔襄,出道第一天,孔襄便斬獲適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護膚品牌代言。

    虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運動健身品牌Keep,去年8月,便攜手虛擬偶像女團A-SOUL的隊長貝拉,推出了“虛擬女團燃脂舞·A-SOUL貝拉”課程。今年開年第一天,Keep攜手《劍網3》舉辦了國內首例虛擬偶像+真人教練同臺的線上健身直播課程——虛擬偶像·新年直播夜。

    Keep相關負責人向Tech星球表示,與虛擬偶像女團A-SOUL之前,Keep對整個虛擬偶像行業進行了市場調研,從內容適配度、影響力等多維度考量,最終決定和A-SOUL進行合作。邀請其正式入駐Keep,并成為Keep會員活力星推官。

    但Keep和虛擬人的合作是內容合作形式,并非商業代言或品牌大使。作為運動科技公司,Keep與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認為與好玩有趣的虛擬偶像等新IP合作,可以讓用戶擁有更好更輕松的運動體驗,同時挖掘Z時代的潛在用戶。

    虛擬偶像合作費用并不低,Keep相關負責人告訴Tech星球,主要支出是在技術成本上。與A-SOUL合作主要以研發課程內容為主,而這部分的費用支出會相對高一些。

    品牌方希望通過虛擬偶像撬動更多Z時代的年輕用戶。Keep負責人表示,對虛擬偶像暫時沒有設置ROI之類的考核標準。在他們看來,年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創新探索的心態,引入年輕用戶喜愛的IP,讓他們動起來,并且感受到運動的趣味性。

    虛擬偶像運營方同樣清楚品牌方的訴求,百度“希加加”IP負責人表示,品牌方對于虛擬偶像代言的主訴求,和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于,都希望通過虛擬偶像的流量和影響力,為品牌帶來影響力和銷量提升;也希望尋找到與品牌形象、調性靠近的虛擬偶像,讓品牌的形象更立體,吸引目標用戶。

    不同的地方則在于,品牌希望通過嘗試最新的傳播形式(數字人代言是一種較新的營銷界面),讓品牌看起來更年輕、有技術感,吸引Z時代用戶;也希望通過數字人,讓他們的商品出現在虛擬世界中?!氨热?,最近和安踏合作的中國國際時裝周,希加加穿著安踏最新款的數字服裝,在虛擬空間里領銜走秀場,在這個項目中,數字人是品牌方走進元宇宙的重要媒介,走到這一層,就不再僅僅是簡單的代言,而是從產品場景/營銷內容的共創?!?/p>

    商業合作費從幾萬到數百萬不等

    品牌對虛擬偶像的合作訴求,其實早在去年便開始顯現。

    廣告從業者小倩明顯感知到,從去年下半年開始,品牌客戶咨詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客戶會專門詢問虛擬偶像合作方式及費用。

    不同級別的虛擬偶像表現出了不同的商業價值。小倩稱,虛擬偶像合作費用幾萬到上百萬不等,具體看合作形式。像虛擬偶像天妤TianYu, 粉絲量177.1萬,一般合作費用是20萬,含稅價。合作權益包括:肖像授權一周,一張平面,30s口播id。20萬為特批價格,對方表示,該虛擬人物正常商單合作得上百萬,身價幾乎等同于一個真人明星。

    知名度不太高,全網粉絲不到20萬的虛擬人,合作費用也達到了13萬。像虛擬人本善顏館局,虛擬人物形象授權一個月+錄制一條30s視頻ID,報價13萬。

    品牌一般不會要求ROI(投資回報率),合作形式也比較簡單,一般就是代言、形象授權、直播、短視頻等合作形式。

    其他虛擬數字人溢價更高,幾乎可以達到百萬級別。世悅星承創始人Todd告訴Tech星球,他們公司旗下共有6位虛擬數字人,合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等,6位虛擬人中,Reddi和Vila是LVMH集團旗下DFS全球免稅店代言人,Vince是森海塞爾代言人,Nami是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作周期一般是一年,費用最高基本是百萬左右。

    品牌調性是否與虛擬數字人匹配,一般是合作雙方能否達成合作的起點。Todd稱,品牌調性是否與虛擬數字人DNA的契合度是他們首先關注和考量的。同樣,品牌會根據虛擬數字人的DNA來選擇適合自己的品牌符號。

    而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依,代言過百雀羚、肯德基、美年達、浦發銀行(7.160,0.02,0.28%)、必勝客等眾多知名品牌,其商務合作費用達到了120萬元。

    一位洛天依商演代理公司人員告訴Tech星球,洛天依一場商演價格是120萬元,一般就是演唱一到兩首歌,2小時以內,洛天依技術團隊會提前一天到現場進行“彩排”。代言費會比較高,可能至少需要500萬左右,具體需要看合作周期跟形式。

    該代理商表示,近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是,明星“塌房”釋放出的商業合作機會,分流給了虛擬人。

    與真人明星類似,虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言,變現模式還有直播帶貨,直播打賞。其中,直播打賞跟代言占總營收比重很大。字節旗下虛擬偶像A-SOUL便是以直播打賞以及代言為主要收入。

    虛擬偶像公司營收結構比較相似,日本第二大虛擬主播公司“彩虹社”此前披露的招股書顯示,彩虹社三大營收來源分別是:1、YouTube 直播,主要包括粉絲打賞送禮收入;2、商業活動,包含唱片、音頻等付費內容及周邊商品、演唱會等門票收入;3、廣告宣傳,包括代言、綜藝通告等。

    虛擬偶像越來越多,但真正“活或火”起來的很少

    虛擬偶像雖然合作報價很高,品牌合作熱情也很高漲,但虛擬偶像的代言效果依然沒有得到有效驗證。虛擬偶像市場離整體繁榮還有很長一段路。

    無論是鴨鴨羽絨服、還是keep,亦或是百雀羚,大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒有給虛擬偶像設置考核標準。虛擬偶像不需要為代言效果負責,沒有GMV或銷量壓力。

    虛擬偶像甚至都不太會是品牌代言的優先選項。一位百雀羚內部人士告訴Tech星球,百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的,當時公司品牌部門認為洛天依的形象和百雀羚比較契合,所以選擇跟其合作代言。但最終,“效果一般”。目前雙方合作已經到期。

    百雀羚內部人士稱,邀請洛天依代言,主要是用來品宣,沒有考核指標,也沒感受到對方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言,絕對是前者比重更大?!疤摂M偶像用過了,就感覺一般吧,現在也不考慮再用了。不會長期考慮,除非很契合?!?/p>

    百雀羚的合作效果,或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個縮影。從虛擬數字人誕生,到成為具有影響力以及變現能力的虛擬偶像,這中間充滿了各種各樣的挑戰。

    可以確定的是,虛擬偶像行業整體處于上升通道。艾媒咨詢數據顯示,虛擬人行業近幾年保持了穩定增長態勢。2020年中國虛擬偶像核心產業規模34.6億元,帶動周邊市場645.6億元;2021年分別為62.2億元和1074.9億元;預計2025年將分別達到480.6億元和6402.7億元。

    但眼下,行業發展路上最大掣肘,便是虛擬數字人居高不下的技術與運營成本。一個虛擬偶像的養成,需要巨大的資金投入。此前業內人士透露,現階段國內單支虛擬偶像單曲的制作,包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等,成本高達200萬元。如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會,從聲音制作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。

    當成本壓縮至最小,虛擬人技術更為完善,虛擬偶像的商業價值才能保證最大化。

    無論是品牌方還是虛擬偶像公司,幾乎都認為,眼下虛擬偶像行業仍處于發展初級階段。Todd向Tech星球表示,目前依然是虛擬數字人在代言合作現實產品的初期階段,也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認為,虛擬數字人的主戰場,即虛擬消費還未進入到真正的時刻,等到成熟的元宇宙入口來到,眾多品牌推出虛擬商品的時候,才是虛擬數字人的崛起高光時刻。

    李雯婷稱,最近一兩年,“誕生”的虛擬偶像越來越多,但真正“活或火”起來的、有持續生命力的還不是很多。拋開技術和形式的外表,從虛擬人本身價值出發,從長期來看,虛擬人的運營邏輯,在本質上,和真人明星一樣,都是內容消費和情感消費。

    未來數字人的發展方向,將從炫酷逐漸走向實用階段,更具有“人文關懷”。屆時,用戶的沉浸感和體驗感也會變得更強?!矩熑尉庉?常青】

    來源:Tech星球

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